Navjot Singh, Global Marketing Manager & Recruitment & HR Communication Manager på Shell, deltog den 26 mars på Universum Awards i Stockholm. Samtidigt passade han på att dela med sig av sina erfarenheter och kunskaper inom employer branding och rekrytering.

För tillfället pratas det mycket om den ekonomiska nedgången och media rapporterar dagligen om lågkonjunkturen. Hur tror du att det påverkar rekryteringen av nyutexaminerade?
Många nyutexaminerade verkar tro att de flesta företag inte rekryterar för tillfället, men många företag inom vår bransch, dvs. olje- och gasindustrin, liksom ledande blue chip companies i Financial Times 100-index och Fortune 100-företag rekryterar för fullt. Den utmaning vi står inför är att göra de nyutexaminerade studenterna medvetna om att vi rekryterar och dessutom få dem att söka jobb hos oss.

Det verkar också som om många nyutexaminerade är intresserade av att förlänga sin studietid genom olika vidareutbildningar och forskarutbildningar, och på det sättet invänta den ekonomiska återhämtningen.

Vad kan företag då göra för att förbli förstahandsvalet bland jobbsökande och upprätthålla en attraktiv arbetsgivarimage?
För det första, avbryt inte alla employer branding aktiviteter utan se till att upprätthålla dem, annars kommer kostnaderna för att återupprätta en avbruten employer brandingstrategi att bli extremt höga. För det andra, se till att dina aktiviteter anpassas till det rådande klimatet, t.ex. krävs det inte lika mycket differentiering på en mjukare rekryteringsmarknad. Se också på olika sociala medier som facebook, det är bra kanaler att använda sig av. Se på kanaler där du kan reducera dina kostnader utan att pruta på kvaliteten på kandidaterna.

Vilka tror du konsekvenserna av att försumma sitt employer brand är?
Om du försummar ditt employer brand kommer du att stå inför en stor utmaning när ekonomin svänger och du inte har rätt människor med rätt kunskaper på rätt plats för att kunna leverera resultat. Om du inte kan leverera vad du har lovat resulterar det i att du inte lever upp till dina intressenters förväntningar. Och att inte kunna leva upp till sina intressenters förväntningar har en negativ inverkan på företaget och dess framgångar, både på lång och kort sikt.

Som en följd av det ekonomiska klimatet talar många av våra kunder om hur viktigt det är att mäta sina employer branding aktiviteter och ROI. Tror du att det här är viktigt, och i så fall varför?
Att mäta sina aktiviteter är fundamentalt för att kunna avgöra om man ska fortsätta investera eller dra ner på sina investeringar, inte bara när det gäller employer branding utan alla slags investeringar. När det kommer till employer branding tycker jag att det är vikigt att man ser på hur det understöder kandidattillströmningen till organisationen, vare sig det handlar om nyutexaminerade, professionals eller MBA:s.

Jag tycker att det är viktigt att se till att alla employer branding aktiviteter ger resultat, är effektiva och att du använder dig av rätt verktyg och processer, men också att du positionerar dig strategiskt ur ett kostnadsmässigt perspektiv. Jag tror också att du måste se det ur ett nöjdhetsperspektiv utifrån den employer value proposition som du skapar. Du måste se till att dina anställda är nöjda och motiverade och att de känner sig stolta över att jobba för ditt företag. Det leder till hög produktivitet, vilket i sin tur leder till att hela organisationen presterar mera och att de anställda är engagerade i sitt arbete. Nöjda anställda kommer att sprida budskapet och öka intresset för ditt företag, vilket leder till att företaget kan skära ner på sina rekryteringskostnader och inte behöver vara lika aktivt på den externa rekryteringsmarknaden.

I Universum nyhetsbrev och blogg har vi en sektion som heter Views from the Top, där vi ställer fem standardfrågor till ett företag. Den första frågan är: hur skulle du definiera ert employer brand i ett eller två ord?
Vi anpassar alla våra aktiviteter till våra olika målgrupper. Överlag så letar vi efter ”kreativa problemlösare” under devisen ”tänk vidare”.

Vad skiljer er från era konkurrenter?
De kandidater vi pratar med säger – och för oss är det viktigare vad de säger än vad vi själva tror och tycker – än att de ser oss som ett företag där man kan lära sig mycket. Lärandet är en väldigt stark och naturlig del av vår kultur: vi vill att människor ska utvecklas. Vi ser till att våra anställda växer och blir framgångsrika. Inom Shell bedriver vi många utvecklingsprogram, och vi ser resultatet av dem; de alumnis som lämnar Shell för andra utmaningar är nu chefer på andra ledande företag.

Fokus har alltid legat på utveckling och mångfald. Mångfald är otroligt viktigt och vi rekryterar folk av över 90 olika nationaliteter varje år. Den kultur, de erfarenheter och den kunskap de för med sig är ingenting du kan köpa – det är något som förs vidare inom vår kultur. I mitt team finns 22 olika nationaliteter vilket ger oss en verkligt internationell prägel. Jag behöver inte resa bort för att uppleva en internationell atmosfär – den finns redan här. Den finns i mitt team varje dag och ger människor möjlighet att dela med sig av sina åsikter och erfarenheter från sina olika bakgrunder och dessa smälter sedan samman till en gemensam lösning.

Vad arbetar du med just nu? Vilka nya initiativ jobbar du med?
Under de senaste åren har vi på Shell arbetat med att ordna upp, standardisera och förenkla det övergripande synsättet på vårt employer brand. I grund och botten betyder det att när någon frågar oss varför de ska börja jobba på Shell ska vi ha ett enda svar oberoende av land – konsekvens är avgörande för framgångsrik implementering. Vi vill skapa ett levande employer brand genom att använda oss av nya kanaler, sociala medier, närvaro på universitet och virtuella partners. Vi förstår att kandidaterna inte har hur mycket tid som helst och vi måste respektera dem. Vi måste respektera deras åsikter och värderingar respektera omgivningen och ta vårt sociala ansvar som företag. Därför försöker vi samla alla de här elementen i en virtuell omgivning där vi söker kontakt med kandidater, rekryterar dem snabbare än våra konkurrenter och ser till att behålla dem.

Hur tror du att ni uppfattas som arbetsgivare på kandidatmarknaden?
Om du ser på våra övergripande rekryteringssiffror är Shell en nischarbetsgivare i jämförelse med andra sektorer, t.ex. konsultbranschen. Vår affärsmodell är att ta in färre nyanställda än våra konkurrenter men att behålla dem genom att utveckla dem och erbjuda dem karriärmöjligheter, och det har vi lyckats väldigt bra med. Så om du jämför oss med företag som rekryterar hundratals nyutexaminerade varje år är vi en nischspelare. Däremot är synligheten och medvetenheten som vi har i de sektorer vi satsar på, speciellt bland ingenjörer och naturvetare, på topp. Om du däremot gör mer generella undersökningar, speciellt på marknader som vi inte lägger så mycket fokus på, finns vi inte med bland topp fem. Vad jag försöker säga är att i de branscher som är viktiga för oss, olje- och gassektorn framför allt, på våra nyckelmarknader är vi den ideala arbetsgivaren. Det är något du inte kan köpa. Du måste förtjäna det.

Det har varit en lång resa men den har definitivt gett resultat i och med att vi har kommit fram till en employer value proposition som inte bara fokuserar på lön men också på jobbegenskaper, utveckling av talanger, utveckling av vårt brand och utveckling av vår kultur. Här har vi fått stor hjälp av Universum. De fyra elementen är ett framgångsrecept. De senaste fem årens framgångar är ett resultat av utvecklandet av en effektiv employer value proposition som fungerar. Ingen skulle väl starta ett företag utan att kunna svara på en enkel fråga från potentiella kunder ”Varför ska jag köpa era produkter?”… Skulle du?

Hur har Universum hjälpt Shell med ert employer brand?
När jag började på Shell var min uppgift att från noll bygga upp en marknadsavdelning inom HR och etablera Shell som en ideal arbetsgivare på våra nyckelmarknader. Vi har nu åstadkommit en beslutsprocess som drivs av information om vad kandidaterna vill istället för vad Shell vill. Universum har hjälpt oss genom att genomföra och analysera en market capability study 22 i länder samt intervjua över 200 000 kandidater. Utifrån det har vi kunnat dra slutsatser om vad kandidaterna inom olika segment vill ha, nyutexaminerade, professionals eller MBA:s, och kunnat utveckla ett förslag och inta en position som möter de krav och förväntningar kandidaterna har. Därför ser vi till att inte lova för mycket men ändå möta de krav som kandidaterna har.

Jag tycker att Universum har gjort ett fantastiskt jobb. Utan dem skulle vi aldrig ha varit så här framgångsrika och kunnat stärka vårt employer brand så mycket på våra nyckelmarknader, eller kunnat minska våra rekryteringskostnader med 70 % per rekrytering. Vi har fortfarande inte nått vårt mål, men vi är mycket närmare det nu än vad vi var för fem år sedan.