Narzędzia employer branding powinny być dostosowane do grupy, do której są kierowane. Ważnym czynnikiem różnicującym jest tu pozycja jednostki wobec organizacji. Podmioty posiadające relacje z przedsiębiorstwem dzieli się na wewnętrzne i zewnętrzne. Podział ten wydaje się być jednak zbyt uproszczony. W skład otoczenia firmy wchodzą bowiem jeszcze przyszli pracownicy, których nie można przyporządkować jednoznacznie do żadnej z tych grup.

Środowisko wewnętrzne firmy, choć złożone i niejednorodne obejmuje podmioty już zespolone z organizacją. Tworzą je pracownicy – obecni i byli, a także ich rodziny. Elementami otoczenia wewnętrznego są również właściciele organizacji, kadra zarządzająca, administracyjna i akcjonariat. Działania wizerunkowe nakierowane na wewnętrzną publiczność - internal employer branding będą uwzględniać narzędzia Human Resources i Public Relations. Podejście HR wpływa na morale pracowników, z kolei PR integruje ich z firmą za pomocą usprawnionej komunikacji. Metod służących wzmocnieniu więzi zatrudnionych z organizacją jest wiele. Wśród nich można wyodrębnić:

• Komunikację poprzez media wewnętrzne. Do nich zalicza się m.in. gazetkę zakładową, wewnętrzny węzeł radiowy, czy prezentacje rocznych sprawozdań z działalności firmy;

• Komunikację dwustronną poprzez np. spotkania z zarządem, anonimowe skrzynki „próśb i zażaleń”, bezpośredni kontakt telefoniczny;

• Imprezy okolicznościowe i wydarzenia, takie jak uroczystości pracownicze, „drzwi otwarte” dla pracowników.

Otoczenie zewnętrzne tworzy duża grupa zróżnicowanych stakeholders – podmiotów wchodzących w bezpośrednie relacje z organizacją. Do nich zalicza się m.in. klientów, dostawców, konkurentów. W dalszej kolejności firma tworzy zależności także ze społecznością lokalną, związkami zawodowymi i państwem. Do tych podmiotów external employer branding będzie wykorzystywał narzędzia marketingowe, w szczególności elementy mixu marketingowego po to, aby przyciągnąć ich do firmy.

Przyszli pracownicy znajdują się na pograniczu otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. Nie są jeszcze związani formalnie z organizacją, ale stanowią nietrwały element, który lada chwila może przekształcić się w regularnych pracowników. Specyficzne miejsce w otoczeniu firmy wymusza użycie odpowiednich narzędzi employer branding. Do przyszłych pracodawców firma będzie stosować podejście jak do zasobów ludzkich, a także marketingowe. W kampaniach promujących wizerunek pracodawcy wśród potencjalnych pracowników firmy kładą nacisk na sprawy socjalne. Podkreślają takie czynniki jak: możliwości rozwoju w firmie, oferty szkoleń, czy przyjazne środowisko pracy. Rozważane są także aspekty psychologiczne, np. podczas procesu rekrutacji. Z kolei marketingowe instrumenty ułatwiają dotarcie do przyszłych zatrudnionych oraz podnoszą atrakcyjność przedsiębiorstwach w oczach przyszłych zatrudnionych. Do popularnych kanałów należy internet, a w tym strony internetowe i media społecznościowe. Firmy promują się także poprzez prezentacje na uczelniach i targi pracy. Ostatnio popularnym sposobem w szczególności do młodych osób rozpoczynających karierę są wywiady z obecnymi pracownikami.

Autor: Aleksandra Krupińska