“Kryzys prawdopodobnie będzie najlepszym sprawdzianem podejścia firm do CSR “.
O korzyściach stosowania programów CSR
i narzędziach ich realizacji opowiada nam Maria Roszkowska-Śliż, Koordynatorka ds. promocji
i portalu Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Jakie są najbardziej popularne narzędzia realizacji założeń odpowiedzialnego biznesu?

Lista narzędzi stosowanych w zarządzaniu społeczną odpowiedzialnością jest obszerna i ściśle związana z kulturą organizacyjną firmy i profilem działalności.

Do tych najszerzej stosowanych należą:
•    marketing zaangażowany społecznie (cause related marketing) jest uwzględnianiem w działalności firmy, zarówno celów marketingowych, jak
i potrzeb społecznych;
•    programy etyczne dla pracowników to przedsięwzięcie mające na celu integrowanie pracowników firmy wokół wspólnych wartości;
•    programy wolontariatu pracowniczego umożliwiające pracownikom zaangażowanie się w działania na rzecz społeczności lokalnych czy środowiska;
•    zrównoważone zarządzanie łańcuchem dostaw czyli wdrażanie zasad zrównoważonego rozwoju do każdego ogniwa w łańcuchu dostaw, wypracowywanie standardów dla dostawców, dostarczanie dostawcom odpowiednich narzędzi do ich wdrożenia i monitoring ich implementacji;
•   nadzór korporacyjny to zespół mechanizmów wykorzystywanych do kontrolowania i koordynowania zachowań różnych, mających własne interesy udziałowców, którzy współdziałają z kadrą zarządzającą w celu efektywnej realizacji stawianych przed spółką zadań;
•    inwestycje w ekologię, minimalizujące negatywny wpływ działalności firmy na środowisko. Można tu wymienić chociażby inwestycje w zielone technologie, projektowanie pro-ekologicznych produktów czy usług, tworzenie eko-biur;
•    eko-znakowanie i znakowanie społeczne polega na umieszczaniu na opakowaniach lub etykietach produktów dodatkowych informacji z zakresu ekologicznej lub społecznej odpowiedzialności;
•    inwestycje społecznie odpowiedzialne (socially responsible investment – SRI), uwzględniane przez analityków giełdowych w analizie przedsiębiorstwa kryteriów oceny możliwości długotrwałego wzrostu wartości spółek na podstawie wyników społecznych i ekologicznych;
•    kampanie społeczne czyli działanie ukierunkowane na zmianę postaw lub zachowań wybranej grupy odniesienia, przy pomocy mediów jako nośnika przekazu.

Czy przedsiębiorstwa mogą czerpać korzyści ze swoich działań CSR bądź przyczynić się przez nie do oszczędności środków w firmie?

Dr Bolesław Rok w publikacji „Odpowiedzialny biznes
w nieodpowiedzialnym świecie” zdefiniował CSR jako „podejście strategiczne i długofalowe, oparte na zasadach dialogu społecznego i na poszukiwaniu rozwiązań korzystnych dla wszystkich”. Idea odpowiedzialnego biznesu zakłada budowanie wspólnej wartości
i generowanie korzyści zarówno dla społeczeństwa i środowiska naturalnego, jak i samego biznesu. CSR nie może być więc utożsamiany
z filantropią i działalnością charytatywną
– ważne jest tutaj, jak firma zarabia pieniądze, a nie jak i na co je wydaje. Odpowiedzialny biznes to strategia, która w perspektywie długofalowej przynosi przedsiębiorstwu korzyści w postaci:

•    wzrostu konkurencyjności – społeczna odpowiedzialność biznesu może stanowić istotny czynnik przewagi konkurencyjnej zarówno przedsiębiorstw, jak i całej gospodarki;
•    wzrostu zainteresowania inwestorów – potwierdza to raport Eurosif „European SRI Study 2008”, według kórego rynki SRI stanowią obecnie 17,5% wszystkich aktywów zarządzanych w Europie;
•    zwiększenia lojalności konsumentów i interesariuszy – wzrost świadomości społecznej konsumentów powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej firmy i jej wizerunkiem. Prowadzone ostatnio badania (np. „2009 Green Brands Global Survey”, czy „Capturing the Green Advantage for Consumer Companies”) potwierdzają, że coraz więcej konsumentów decydując się na zakup produktu czy usługi zwraca uwagę na przestrzeganie zasad zrównoważonego rozwoju czy CSR w procesie jego wytworzenia;
•    poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi – udział firmy
w życiu społeczności lokalnej, podejmowanie długofalowych i wymiernych inwestycji społecznych, ułatwia jej pozyskanie przychylności i zaufania społeczeństwa oraz władz lokalnych;
•    podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy – poprzez wdrażanie strategii CSR firma podnosi swoje standardy postępowania wobec interesariuszy, co wpływa na kształtowanie kultury organizacyjnej firmy opartej na zaufaniu, odpowiedzialności i przejrzystości dla wszystkich zainteresowanych;
•    kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników – CSR stanowi jeden z elementów poza finansowego motywowania pracowników. Dzięki kodeksom etycznym, programom społecznym, programom wolontariatu pracowniczego, efektywnemu zarządzaniu różnorodnością, dbałości o środowisko, pracownicy chętniej identyfikują się z firmą, pracują wydajniej i efektywniej. Pomaga to w pozyskaniu
i utrzymaniu najlepszych pracowników, zmniejsza koszty związane z fluktuacją kadr, zwiększa efektywność firmy i tym samym wpływa na poprawę wyników finansowych;
•    wzrost wydajności – z jednej strony CSR jako czynnik motywacyjny prowadzi do wzrostu wydajności pracowników. Z drugiej strony firma działając zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, inwestując np.
w zielone technologie generuje znaczne oszczędności, zwiększa swoją efektywność kosztową i optymalizuje procesy produkcji;
•    wzrost efektywności zarządzania ryzykiem – dbanie o relacje
z intersariuszami firmy, ułatwia przewidywanie różnego rodzaju ryzyka, przeciwdziałanie mu oraz rozwiązywanie ewentualnych konfliktów.

Przedstawione wyżej argumenty i przykłady wskazują, iż strategiczne działania CSR to nie koszt, ale inwestycja firmy, która w długim okresie przynosi firmie zwrot. CSR traktowany jako element strategii biznesowej, wdrażany we wszystkich obszarach działalności firmy, jest źródłem przewagi konkurencyjnej i efektywności ekonomicznej.

Rozmawiali: Marta Tyszko i Jakub Jański