Fred Cohn, Universum Quarterly

Prawnicy są bardzo wymagającą grupą zawodową, wytrenowaną
w postrzeganiu każdego problemu z wielu perspektyw. – Prawnicy są przyzwyczajeni do oceniania zjawisk, przepracowywania ich i wydawania opinii. Nie wystarczą im słowa i dobre chęci. Aby zyskać aprobatę, musisz udowodnić, że to, co głosisz, jest prawdą – mówi Annika Steiber, dyrektor Hannes Snellmanfirmy prawniczej działającej m.in. w Finlandii, Szwecji, Rosji, Ukrainie i Chinach.

Małe środowisko

Ze wszystkich elementów, które pomagają tworzyć wizerunek firmy jako pracodawcy, z pewnością najważniejszy jest sposób obchodzenia się
z pracownikami.  Środowisko prawnicze jest relatywnie małe; informacja
o reputacji firmy jako miejsca pracy bardzo szybko się rozprzestrzenia, docierając do studentów i pracujących prawników. – Musisz budować markę poprzez pracowników i to ich w pierwszej kolejności do siebie przekonać – mówi Annika Stiber.

Natomiast utrzymanie pracowników stanowi drugą oś skutecznej strategii employer branding.

– Naszym celem jest zatrzymać prawników – twierdzi Karen Thomas, specjalistka ds. rekrutacji w amerykańskiej firmie Arent Fox. – Niektóre kancelarie zatrudniają pracowników, wiedząc, że nie popracują oni dłużej niż dwa lata. To nie nasz model.

Taka filozofia pracy współgra z preferencjami najmłodszej generacji, a także kobiet, których notowania w firmach prawniczych nieustannie rosną. Dla nich bowiem kluczową wartością jest równowaga pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym.

Nowa kultura prawa

Wzrost zainteresowania stosunkiem pracy i życia prywatnego jest oznaką kulturowej zmiany ostatnich czasów. – Firmy prawnicze są znane z tego, że wymagają nadgodzin i ciężkiej pracy – mówi A. Stieber. – Dotąd były częścią “kultury macho”. Wraz z nowym pokoleniem pojawiają się jednak nowe wartości.

– Dla młodszej generacji zostanie partnerem niekoniecznie oznacza nałożenie łańcucha. Jej reprezentanci są bardziej świadomi
i przedsiębiorczy, zadają sobie pytania: dlaczego mam tak ciężko pracować? Co na tym zyskam? Musimy ich przekonać, że nie jesteśmy miejscem,
w którym pracuje się do granic wytrzymałości, miejscem, z którego będą wracać do domu i patrzeć na swoje śpiące dzieci – twierdzi K. Thomas.

Od ośmiu lat Hannes Snellman stara się odpowiadać na te kulturowe zmiany poprzez tworzenie nowego modelu partnerstwa i schematu wynagrodzenia, zaprojektowanego, aby podnieść satysfakcję pracowników
z pracy. “Akademia HS” zapewnia zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne szkolenia. Międzynarodowy status firmy pozwala także na zlecanie zainteresowanym pracownikom zadań do wykonania za granicą. Najważniejsza jest jednak polityka równowagi pomiędzy pracą a życiem prywatnym, oferująca prawnikom i pracownikom administracji większą elastyczność w dopasowywaniu harmonogramu pracy do ich osobistych potrzeb.

Manewry marketingowe

Firmy prawnicze starają się ogłaszać te przemiany w ich kulturze i systemie wartości przy pomocy działań marketingowych. Cederquist, szwedzka firma prawnicza, zmieniła swój reklamowy wizerunek z obrazu podkreślającego neutralność miejsca pracy w stronę wizji prawników bez marynarek
i prawniczek w kolorowych t-shirtach, zdolnych do spontanicznych reakcji emocjonalnych. Firma Arent Fox swoje upodobania do różnorodności wyraziła za pomocą symbolu – trzech jabłek w różnych kolorach.

Dla przedsiębiorstw z branży prawniczej wewnętrzny employer branding jest najważniejszy.