Jakub Jański, Universum Polska

Wizerunek pracodawcy także w Polsce przestaje funkcjonować wyłącznie jako marketingowy chwyt. W czasach globalnych przemian, wciąż starzejącej się populacji, coraz bardziej dynamicznej mobilności globalnego społeczeństwa i wyzwań technologicznych employer branding poszukuje swojej własnego miejsca. Wizerunek pracodawcy w oczach pracowników
i potencjalnych kandydatów zaczyna decydować o konkurencyjności przedsiębiorstwa.

Zacznijmy od truizmu. Nikt z nas nie może funkcjonować bez dostępu do  informacji. Dlatego tak społeczeństwa, jak i firmy potrzebują efektywnych narzędzi, które nie tylko usystematyzują przepływ informacji (PR), ale przede wszystkim pomogą w dokonaniu właściwego jej wyboru (marketing). Obecnie nie możemy już ignorować znaczenia marki. Bez niej żaden produkt nie istnieje. Jeżeli podkreślimy wzrost znaczenia kapitału ludzkiego w społeczeństwach wysoko rozwiniętych (HR), zrozumiemy także znaczenie idei talentu – podstawy funkcjonowania employer branding (EB).

Talent

Dlaczego w dzisiejszych czasach zaczynamy interesować się tak bardzo talentami? Jaką wartość niesie ze sobą to słowo dla organizacji? Dlaczego pozyskiwanie talentów, rozumianych jako zespół inteligentnych ludzi lubiących wyzwania, może zmienić oblicze firmy?
Znaczenie sektora usług wzrasta z roku na rok (szeroko pojęty outsourcing, finanse, bankowość, telekomunikacja, sprzedaż). Już trzy lata temu stanowił on ponad dwie trzecie światowych gospodarek. Ten czynnik bezpośrednio przekłada się na profil rynku pracy – wzrasta procent udziału tzw. białych kołnierzyków (white-collar workers).Coraz rzadziej czują się oni bezpośrednio związani z materialną produkcją dóbr, a ich praca charakteryzuje się przede wszystkim wysokim stopniem specjalizacji, podejmowaniem szeregu decyzji (zarządzanie czasem), wysoką odpowiedzialnością oraz kontrolą (corporate management) – która definiuje pozycję każdego pracownika, zakres jego obowiązków oraz rozmiar odpowiedzialności za całą organizację. Silna specjalizacja w zakresie realizowanych zadań wymaga od pracowników ustawicznego kształcenia oraz rozwoju inteligencji emocjonalnej.
Innowacyjność jednakże, najcenniejsza wartość w biznesie, która zawsze zmienia oblicze światowych gospodarek, nie leży w zasięgu dobrych pracowników. Tutaj potrzebni są najlepsi. A jak twierdzi Alison Overholt na łamach magazynu „Fast Company”:

Różnicę pomiędzy dobrą a bardzo dobrą organizacją definiuje obecność bądź brak talentów

Obecnie każda organizacja (korporacje, sektor MŚP oraz NGO) musi się zastanowić, kogo tak naprawdę chciałaby widzieć w swoich strukturach,
w jakim stopniu otwiera się na nowe wartości (które niosą ze sobą poszczególne generacje), jak radzi sobie ze zglobalizowanym (światopoglądowo) pracownikiem, jak definiuje w zestawieniu z kulturą firmy pojęcie talentu.
Zaczynamy odchodzić od jednoznacznego klucza, w którym rekrutowano najlepszych kandydatów spośród opuszczających mury najlepszych uczelni. XXI wiek będzie cechowało coraz bardziej znaczące utowarowienie wiedzy, gdzie rynek pracy wpływa na system edukacji (kierunki zamawiane), dominacja praktyki nad teorią, a także dewaluacja pojęcia lojalności
w relacji student – uczelnia (sprzyja mu dwustopniowy cykl nauczania
i liczne stypendia umożliwiające kończenie studiów na innej uczelni) oraz
w relacji pracownik – pracodawca.
W tak silnie migrującym świecie słowo talent zyskuje na znaczeniu. Organizacje, by wciąż się rozwijać, będą poszukiwały coraz lepiej wykwalifikowanych zasobów ludzkich, a talent zacznie oznaczać wysoką jakość oferowanych usług. Pozyskanie ich będzie tożsame z utrzymaniem pozycji lidera. I więcej – działy komunikacji będą musiały wypracować pozycję autorytetu swoich firm na rynku pracy; autorytetu, który będzie w sobie łączył takie pojęcia, jak odpowiedzialność, innowacyjność, a także  zorientowane na swoich pracowników działania strategiczne (CSR).
Eksperci  Boston Consulting Group podkreślają,  że w pierwszych dekadach XXI wieku zmieni się istota zaangażowania . Już dziś  przytłacza ją reguła gry – nikłej koncentracji, wzrastającej irytacji, krótkotrwałej i „niecierpliwej” konsumpcji (nadchodzące pokolenie Play). Znacząco wydłuży się czas aktywności zawodowej, elastyczność form zatrudnienia (aż 90% ankietowanych w ramach Kelly Global Workforce Index pozytywnie ocenia zmiany technologiczne, które ułatwiają tzw. pracę zdalną) wciąż starzejącego się społeczeństwa, które posiada coraz mniej dzieci.

Nowe oblicze organizacji

Employer branding rozumiany nie tylko jako część działań PR, ale strategiczne rozwiązania na rynku pracy, zmienia powoli oblicze współczesnych organizacji, rozpiętych pomiędzy potrzebą posiadania liderów w swoich strukturach (rosnące znaczenie departamentów HR oraz coaching), wielokulturowością a brakiem talentów. By przyciągnąć najlepszych pracowników oraz studentów, firmy muszą przebudować swój wizerunek i promować siebie jako organizacje nastawione na ciągły rozwój oraz naukę (organizacja rozumiana jako instytucja wiedzy), podkreślając wartość swojej marki nie tylko przez obecność na targach pracy, ale przede wszystkim szkolenia, programy stypendialne czy organizację eventów prezentujących kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa.
Dlatego przekształcanie organizacji w instytucję (ułatwiającej rozwój; inwestującej w naukę pracowników, dzielącej się swoją wiedza na uniwersytetach, a nawet już w profilowanych klasach maturalnych) to proces długotrwały, wieloaspektowy i ciągły.

Wizerunek pracodawcy. Employer Branding Process

Aby ułatwić firmom zrozumienie swojego własnego wizerunku pracodawcy, firma Universum opracowała unikalny model employer branding:

1. Badanie
Pracodawca przede wszystkim powinien zacząć od dowiedzenia się, jak jest postrzegany przez swoich pracowników (internal groups) oraz potencjalnych kandydatów (extrenal groups). Grupą docelową są zarówno profesjonaliści, jak i studenci.

2. Czynnik EVP – Employer Value Proposition
EVP pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację? W jaki sposób do takiej osoby dotrzeć i jak przyciągnąć jej uwagę? Jakie wartości kryją się za marką pracodawcy? W jaki sposób je podkreślić i co odróżnia nas od konkurencji?

Żadna organizacja nie jest zawieszona w próżni. Jej realną masę stanowią aktualni i potencjalni pracownicy.
Wartość pracodawcy (EV) oraz jej sposób prezentacji (P) powinny spełniać trzy aspekty:
- być prawdziwe – firmy muszą pamiętać, że jakikolwiek fałsz będzie szybko wykryty i nagłośniony m.in. dzięki portalom społecznościowym;
- być atrakcyjne – dobrze opracowana kampania wizerunkowa powinna posiadać ciekawy program, podany w ciekawy sposób, przez ciekawych pracowników;
- oryginalna – oryginalność kampanii stanowi o konkurencyjności organizacji.

3. Strategia komunikacyjna
Praca jest obecnie produktem, dlatego potrzebuje swoich odbiorców. Liczy się szczegółowo zdefiniowany target, do którego informacje docierają właściwymi kanałami komunikacyjnymi (publikacje, targi pracy, serwisy internetowe, eventy).

4. Kampania wizerunkowa
To najprostszy etap w modelu employer branding i najtrudniejszy zarazem, który może zaprzepaścić całą kampanię. „Budując swoją twarz” należy przywiązywać silną wagę do estetyki. Liczy się mocne uderzenie. Jedno hasło, które podsumowuje wiele lat doświadczeń całej organizacji.

5. Działanie
To krytyczny moment. Istnieją ludzie, którzy nie realizują swoich planów,
i tacy, którzy ich w ogóle nie posiadają. Strategia employer branding wymaga zarówno dobrze skonstruowanego planu (powyższe cztery punkty), jak
i zespołu ludzi, którzy zrealizują całą kampanię wizerunkową.
Organizacje, które posiadają wyrazistą kampanię typu employer branding, cechują się silną pozycją na rynku pracy.

Employer branding stanowi widoczna narzędzie, dzięki któremu każda organizacja może podkreślić, iż jej pracownicy stanowią istotę firmy, odpowiadają za jej strategię na rynku, decydują o przyszłości i jakości oferowanych usług. Bez pracowników pracodawca nie istnieje.
W dzisiejszych czasach marka stanowi kwintesencję podjętych działań, dlatego nawet najmniejsza firma świata powinna zadbać o swój wizerunek.