Missverständnis Nr. 2: Employer Branding ist nur etwas für Großkonzerne

Von Nelly Riggenbach Hasler, Director DACH, Universum

Die positive Wirkung der Arbeitgebermarke entfaltet sich nicht nur in Großunternehmen. Kleine und mittlere Unternehmen können in der gleichen Art und Weise von den richtig umgesetzten Employer-Branding-Aktivitäten profitieren. Denn die Absolventen möchten keineswegs alle bei einem Riesenunternehmen arbeiten, wie oft fälschlich angenommen wird.

Die Ergebnisse der Universum Student Survey 2010 zeigen beispielsweise, dass 35 Prozent der deutschen Studenten eine Einstellung bei einem Unternehmen mit 100 bis 500 Mitarbeitern präferieren.  17 Prozent möchten Teil eines Betriebes mit zehn bis 100 Kollegen sein, weitere 24 Prozent würden sich am wohlsten zusammen mit 500 bis 1000 weiteren Mitarbeitern fühlen.

Quelle: Universum Student Survey Deutschland 2010

Konsummarkenbekanntheit – Segen oder Fluch?
Selbstverständlich haben Konzerne wie Apple oder Nestlé einen Vorsprung durch die Bekanntheit ihrer Produkte. Das bedeutet aber nicht, dass ein Familienunternehmen nicht bei Absolventen punkten kann und sollte. Denn auf dem Arbeitsmarkt stehen KMU mit Konzernen in direktem Wettbewerb um die Talente. Eine starke Corporate Brand ist in diesem Zusammenhang differenziert zu betrachten: Sie ist Fluch und Segen für die HR-Abteilungen. Die dominanten Botschaften der Unternehmens- oder Produktmarke machen es den Personalverantwortlichen schwerer, mit der Employer Branding Message an die Zielgruppe heranzutreten. Ein Unternehmen wie L’Oréal beispielsweise erfreut sich als Arbeitgeber einer sehr grossen Popularität bei Frauen (Platz 2. im Arbeitgeber-Ranking des Universum Student Survey 2010), viel weniger hingegen bei den Männern (Platz 74.). Ein solch beachtlicher Unterschied stellt die Anstrengungen für die Arbeitgebermarke in ein anderes Licht.

Mut zur Differenzierung
Bei der Auseinandersetzung mit der eigenen Arbeitgebermarke ist es wichtig, nicht einfach blind die Strategien der Wettbewerber zu kopieren, sondern ein eigenes Alleinstellungsmerkmal, das Employer Value Proposition (EVP), auszuarbeiten. Eine glaubwürdige Positionierung als Arbeitgeber und Mut zur Differenzierung sind die  Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung der Arbeitgebermarkenstrategie.

Ihre Mitarbeiter leben die Unternehmenswerte
Vergessen Sie nicht, Ihre Mitarbeiter  nach der Meinung zu den Eckpfeilern Ihrer Arbeitgebermarke zu befragen. Sie leben schliesslich die Employer Brand, die Sie aufbauen und pflegen möchten. Es gelingt Ihnen nicht, eine kohärente Marke zu schaffen, wenn die Wertvorstellungen der Menschen, die Ihr Unternehmen ausmachen, von den Wunschwerten der Arbeitgebermarke abweichen. Oft genug werden vor lauter Fokussierung auf die Außenwirkung die genuinen Unternehmenswerte übersehen, die durch ihre Einzigartigkeit einen großen Beitrag zu der Differenzierung von den Wettbewerbern im EVP-Prozess leisten können. Machen Sie nicht den Fehler, wie so viele vor Ihnen. Setzen Sie nicht auf Selbstverständlichkeiten und Stichworte, die aktuell im Trend liegen. Oft haben Familienunternehmen eine sehr ausgeprägte interne Kultur. Genau diese ist ein guter Ausgangspunkt für Überlegungen zur Ausgestaltung der Employer Brand. Work-Life-Balance ist ein guter Punkt, aber Sie sollten es mit Inhalten füllen. Was versteht Ihr Unternehmen darunter? Kinderbetreuung oder flexible Arbeitszeiten?

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